Ofertar produtos e serviços de qualidade já não é mais suficiente. Cada vez mais, espera-se das empresas uma conduta comprometida com o desenvolvimento da sociedade em que estão inseridas. Costa & Carvalho (2005) afirmam que a atuação socialmente relevante vem sendo percebida como decisiva para os prognósticos de sucesso ou fracasso empresarial. Daí a importância de se pensar ações que atrelem aos objetivos financeiros e econômicos questões relacionadas à cidadania, à ética nos negócios, à preservação do meio ambiente e ao desenvolvimento social, educacional e cultural.

Diante desse cenário, as organizações passaram a se preocupar mais com o modo como os diversos públicos de interesse as percebiam e o Marketing Institucional, orientado à imagem, cresceu em importância. Um de seus segmentos principais é o Marketing Cultural que, segundo Reis (2003), pode ser definido como toda a ação que usa a cultura como veículo de comunicação para difundir nome, produto ou fixar imagem. São empresas que incentivam atividades culturais e, ao agir dessa maneira, colaboram com o alargamento das oportunidades de circulação e de fruição dos bens culturais, com a proteção do patrimônio imaterial e com o fortalecimento e a articulação das cadeias produtivas.

"São empresas que incentivam atividades culturais e, ao agir dessa maneira, colaboram com o alargamento das oportunidades de circulação e de fruição dos bens culturais, com a proteção do patrimônio imaterial e com o fortalecimento e a articulação das cadeias produtivas"

Além de todo o ganho social, o patrocínio costuma se dar mediante uma série de contrapartidas, que proporcionam às instituições inúmeras possibilidades. Ao patrocinar uma apresentação musical, por exemplo, pode-se disponibilizar uma certa quantidade de ingressos aos empregados (endomarketing), inserir o nome da empresa no título do evento (naming rights), reservar um dia exclusivo para clientes e convidados especiais (marketing de relacionamento), entre outras.

Em consonância com esse movimento, o Serpro instituiu em 2014 o seu programa de incentivo à cultura, o Serpro Cultural. Ao todo, a empresa já soma seis iniciativas patrocinadas, nos mais diversos segmentos artísticos, como teatro, música, cinema e artes plásticas. O programa ainda é pequeno (contempla apenas projetos aprovados pelas prefeituras de Curitiba e do Rio de Janeiro, por meio de suas respectivas leis de incentivo à cultura mediante benefício fiscal), mas os resultados já podem ser percebidos.

De difícil mensuração, por não se traduzir em vendas, ao menos não em vendas imediatas, o retorno de um patrocínio costuma ser avaliado à luz de uma instrumentação ainda bastante incipiente. Uma das formas mais utilizadas é a medição da exposição do evento na mídia, seja ela decorrente da geração espontânea de notícias ou da compra de espaços pagos por parte do produtor cultural. Nos veículos escritos, conta-se os centímetros, e nos audiovisuais, os minutos. Um dos projetos patrocinados pelo Serpro em 2016, por exemplo, gerou uma valoração de mídia dez vezes maior do que o valor do patrocínio, além de proporcionar ao vídeo institucional da empresa, em apenas doze dias, uma audiência quinze vezes superior à alcançada pelo mesmo vídeo no Youtube em quase dois anos.

Apesar dessa dificuldade na avaliação dos resultados, o Marketing Cultural e, em última instância, o Marketing Institucional, se colocam como alternativa para atender à demanda de uma sociedade que passou a exigir das empresas muito mais que qualidade e nível de serviço; que passou a enxergar nas empresas não apenas um agente econômico, mas também de transformação social.

Referências bibliográficas:

Costa, A. M. & Carvalho, J. L. F. Legitimando papéis ou conciliando interesses? A reprodução discursiva da responsabilidade social empresarial. Anais do Encontro Nacional da Associação Nacional de Pós-Graduação e Pesquisa em Administração. DF, Brasília, 2005.

Reis, A. C. F. Marketing Cultural e financiamento da cultura. SP, São Paulo, 2003.